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網站親和力從對話式的內容做起

點閱次數:478     資料來源:國家發展委員會     發佈日期:

記得念書的時候,指導教授揶揄的一段話,說我們這些學生「很會列重點,但要把它寫一段話來說明,就不知道要從何寫起了」。是的,沒錯,重點寫得再好,可能也只有說的人和寫的人才會知道真正要表達的意思。如果沒有現身說法、加以解釋,直接攤在其他的大眾面前,勢必無法產生很好的訊息溝通。

看看政府網站中的內容也常發現有這樣的問題。現在我們進入一個網站,映入眼簾的,大多充滿很多標題、按鈕、圖示等連結資訊,如果沒有仔細研究,很難知道這樣的網站是希望一般大眾使用者如何去使用網站的服務,網站如何引導使用者跟內容互動,而只是把網站當作是一個展現資訊的櫥窗,的確,目前許多政府的網站看起來確實是這個模樣。

如果換做是一個商業的網站,維運管理的人一定不是這麼想的,顧客好不容易走進來,一定是會想辦法讓顧客去執行能帶動收入的動作,例如立即購買、我要預約、口碑分享等,在這之前,一定要有打動人心的說明、能夠提供符合顧客需求的服務或能解決顧問的問題,而讓顧客願意立即買單的行動。這就是網站互動的模式,也是網路行銷中,一直被提及的召喚行動(call to action)[1],只有行動,才會有效果,政府經營網站,也要有同樣的心理,否則資訊再多(如何改造,下回再談),一般大眾也很難主動去了解。

舉個簡單的例子,很多網站會提供交通資訊,而且盡可能地把所有的交通工具方式都放進來,然而都只是列點將捷運、鐵路、公車、開車等交通工具一一排列出,這種方式僅是將資訊呈現出來,由使用者自己去發掘。如果在這些列點項目之前,先有一段彙整說明,向使用者引導「我們機關提供多項需要現場辦理的個人化服務,您可以有以下各種方式來到我們機關辦公場所,優先建議您採取第一個方式是最便利的選擇」,如此,可以很快讓使用者知道這部分的資訊主要最想傳達甚麼樣的訊息,也可讓使用者在操作網站時有跟網站進行互動的感覺。

關於形塑網站的親和力有很多的面向,為什麼說從對話式的內容開始呢?因為很多提升網站親和力的改變必須調整網頁程式或者網站架構,需要有比較仔細的規劃及評估,耗費的時間也相對較久。美國人口普查局網站(http://www.census.gov/)為了改善網站使用的親和友善度[2],他們分析客戶的回饋與網站瀏覽的行為,做了以下3個大方向的改變:

1.直覺的網站導覽列(Intuitive Site Navigation):網站首頁的重點必須能夠反映到訪使用者的想法及他們每次到網站上想要獲得甚麼,讓到訪使用者透過網站導覽列的“Topics”頁面,很方便地獲得所需要的資訊。

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圖1:直覺的網站導覽列

2.智慧的搜尋服務(Smart Search):一般使用者已經都很習慣有問題就問Google或Bing搜尋引擎,所以只有提供連結的列表清單是不夠的。當使用者在網站內搜尋某項問題,他們期待的是能精確地找到。在美國人口普查局網站,讓使用者搜尋得到的結果將連同各種文章、圖表、影片等分類方式,並且如果搜尋內容是有關於某個州的時候,同時會產生該州的大事記,包括最新的人口估計、家戶收入中位數、居民教育程度等,對於有移居需求的使用者來說,可以快速地了解該地區的風土民情。

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圖2:智慧的搜尋服務

3.可消化的數據(Digestible Data):很多政府機關產生大量的數據,對於大多數人而言很輕易就忘記了,而且也無法像機關人員會有能力使用這些數據,因此必須跳脫表格的侷限而創造更多視覺及互動的體驗,以提供給需要這些數據、沒有時間去分析且非專家級的顧客使用。提供這類的資訊服務,就是近來很夯的視覺圖像化(Infographic),讓使用者不必花太多心思就可以很直覺地了解資訊圖像所要傳達的意義。

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圖3:可消化的數據

從這幾個面向來增加網站的親和力,勢必要投入許多心力來改善,不過這是值得每個政府機關應該要去做的事,以能夠提供民眾更友善的網站服務。現在,再回到本文所談論的主題,我們要從對話式的內容來增加網站的親和力,這沒有涉及技術問題,而是要轉變我們對於網站內容管理的態度,我們將資訊放到網站上來的時候,心態上就必須想著如何讓這些內容與網站的顧客互動,所以,透過文字的互動引領使用者完成服務的行為即是一件非常重要的事情。

  1. 讓清單項目的精髓突顯出來:不要只列出清單項目,要適當地歸納說明所列的清單項目可以為使用者提供哪些服務或解決甚麼事情,不要像展示櫥窗一樣,隔了一層玻璃而無法讓人親近。
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    圖4:讓清單項目的精髓突顯出來(參考網站:新加坡人力部http://www.mom.gov.sg)
  2. 從使用者角度召喚行動:以使用者的角度並多用動詞引導使用者,如...、申請...、參加...等,使用者可以透過文字的引導而了解要做甚麼樣的動作。utah02
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    圖5:從使用者角度召喚行動(參考網站:美國猶他州網站http://utah.gov)
  3. 簡潔直述的說明:用語簡潔易懂,使用大眾常用的詞彙、簡稱或關鍵字,並且在說明文字中,適當地加以解釋不同的說法並相互關聯起來,如同在述說故事一斑,讓使用者容易理解,也能容易感覺到有趣。
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    圖6:簡潔直述的說明(參考網站:新加坡入口網https://www.gov.sg)
  4. 使用問句吸引反思與注意:適當地運用問句,引起使用者的興趣,如果這些問題是使用者會在心底問問自己的事,就會很快地被吸引住,而很想趕快進入了解內容。
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    圖7:使用問句吸引反思與注意(參考網站:新加坡入口網https://www.gov.sg)
  5. One more thing:蘋果賈伯思名言,也是給網頁內容作者一個很好的提醒,一篇網頁內容在使用者看完之後,不要忘了要提醒希望使用者有甚麼行動的事,例如尋求協助、歡迎回饋意見、下一步、延伸閱讀、分享等。
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    圖8:One more thing:新加坡人力部http://www.mom.gov.sg)

    對了,如果您有其他對於改善網站親和力的好點子,別忘了給回饋喔!


《後記》本篇文章中出現的網站,屢獲評獎肯定。

美國猶他州網站 (http://utah.gov ), 2015 BEST OF THE WEB AWARDS, http://www.govtech.com/cdg/digital-government-achievement/Best-of-the-Web--Digital-Government-Achievement-Awards-2015-Winners-Announced.html.

新加坡入口網(https://www.gov.sg),2016年早大田大學全球電子化政府評比第1名,http://www.e-gov.waseda.ac.jp/pdf/2016_Country_Report.pdf


[1] 參考來源http://conversionlab.co/2015/04/06/%E4%BB%80%E9%BA%BC%E6%98%AF-call-to-action/

[2]參考來源:https://www.govdelivery.com/blog/to-build-a-user-friendly-website-think-like-a-customer/



作者簡介:

力信恩 任職於中華民國資訊軟體協會


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