(一)分析結果

1.網站定位不清晰

網路上有許多旅遊資訊，來自各旅遊、訂房與訂票平台，以及部落客文章，內容豐富多樣且完整，使用者能由網路資訊中篩選自己需要的旅遊資訊。
「台南旅遊網」的定位缺乏差異化，大部分使用者在規劃旅遊時，未先想到要去台南旅遊網，且對政府網站的看法多半認為傳統與無趣，於瀏覽器搜尋到時，不會想點進去。

2.網站的觸及 方式未滿足使用者搜尋的需求

(1)使用者習慣搜尋景點或活動

使用者於搜尋旅遊資訊時，除有習慣、明確的預訂需求或目的，顯少會直接搜尋某旅遊資訊平台。瀏覽器搜尋時，以想去的景點或活動作為主要關鍵字；時間、地點及行程等為次要關鍵字。使用者輸入關鍵字時，習慣用組合模式「主要關鍵字+次要關鍵字」，例如「月津港 半日遊」和「台南燈會 地點」等。
從Google搜尋時，台南旅遊網的搜尋結果排名不一定是前五名，且文章標題較不具吸引力，使用者易被其他網站或部落客之文章標題所吸引，如圖1。
 

圖1：關鍵字「台南」和「旅遊」的Google搜尋趨勢

(2)使用者對旅遊資訊更傾向他人推薦

年輕的使用族群多從Instagram及臉書等社群平台，透過井號（#Hashtag）或藉由大數據推播等方式，取得旅遊資訊，傾向參考他人推薦之旅遊資訊來規劃旅遊，如圖2。

圖2：透過IG搜尋台南旅遊的推薦資訊

3.網站資訊架構未符合使用者期待

(1)使用者無法快速掌握首頁內容資訊

進入「台南旅遊網」後，首頁的資訊架構較長，有許多政策性的廣告推播，讓使用者不知該從何處下手查詢資訊。而多數使用者真正所需資訊集中於首頁下半段，例如旅遊攻略、推薦遊程路線及行前資訊等。使用者不一定有耐心看完全部內容，需要費時過濾資訊，方能找到所需的內容，如圖3。

圖3：首頁資訊架構較長

(2)使用者無法有效率瀏覽主選單

網站資訊架構龐大，每個主選項裡都有許多子選項，過多內容與分類易造成使用者瀏覽時的負擔，導致認知混淆。例如「活動」、「景點」及「遊程」等主選項，於個別閱讀時，能夠被使用者理解，當使用者進一步展開各主選項之子選項後，反而易被誤導，並混淆三者之間的差異。其中包含的議題面向如下：

A.命名相近或看起來功能相似的名稱
例如主選項「活動」下的「旅遊熱訊」、「最新消息」及「近期活動」等子選項，因概念相似，令使用者難以區分，如圖4。

圖4：命名或功能相近的子選項

B.缺乏適合的歸類

例如使用者在查看「遊程」時，主要預期會看到和旅遊行程有關的子選項，因此「認識台南」、「打卡熱搜」、「台南好玩卡」及「台南散步導覽」等子選項（如圖5），易讓使用者感到困惑。
 

圖5：子選項和使用者預期的歸類位置有落差

C.服務名稱不易理解或範圍模糊

部分子選項名稱對使用者可有多種解釋時（如圖6藍框處），易導致使用者難以想像內容，且使用者不清楚台南旅遊網的業務內容，故無法有效率地與網站互動。

圖6：不易理解功能和內容的子項目

(二)設計原則建議

設計顧問依據上述「分析結果」，運用Jacob Nielson十大網站體驗設計原則 ，進行評估和導入策略，其中2項可用來檢視網站首頁的設計，相關說明如下：

1.系統與真實世界的關聯性（Match between system and the real world）

網站應該要運用使用者的語言，使用使用者熟悉的用語、格式、佈局和操作方式。打破原本以機關的服務為框架的資訊架構，改以更貼近使用者的語言與立場出發。
建議優先提供使用者需要的「景點」和「活動」資訊，並且讓使用者能透過「搜尋關鍵字」的方式查找資料。另外使用者對政策相關資訊較無需求，因此可以將機關的政策資訊進行歸類，為使用者進行分流。

2.美學與簡化設計（Aesthetic and minimalist design）

利用視覺元素區別資料的重要性，重新組織和排序內容，引導使用者觀看的焦點或順序，讓使用者可輕易地理解資訊。
在首頁上建議先為使用者建立對臺南的形象認識，同時讓使用者能夠快速掌握網站所提供的主要資訊，讓有明確目標的使用者能夠順利採取下一步行動；接續再為沒有明確目標的使用者進行旅遊資訊的推薦。

(三)優化項目

依據分析結果與建議原則，提出3項優化項目，詳細說明如下：

1.調整網站定位

過去政府旅遊網站，以搜集並公正客觀呈現各景點介紹為主；現今各縣市政府，以促進城市觀光發展為主。許大型活動由政府所舉辦，而大部份民眾對這些大型活動感興趣，民眾旅遊活動之需求，於現代逐漸發展成對「熱門」和「特殊」之景點或活動的需求型態。
依據使用者調查與工作坊討論結果，建議調整網站整體之定位與方向，提供使用者需要的內容，並著重於活動面向；分析外部旅遊平臺與台南旅遊網所能提供資訊功能之差異，以強化自身優勢。

(1)強化網站內容與使用者搜尋模式間之連結

A.優化搜尋功能
有明確目標之使用者於進入台南旅遊網後，會需要透過搜尋列來快速查找目標服務。建議優化搜尋列之視覺層級，給予操作提示，例如搜尋欄位顯示關鍵字（如圖7），以提升使用者查詢目標的效率。

圖7：提升搜尋列的視覺層級

B.強化網站與社群間之同步性

使用透過瀏覽網站獲得旅遊活動資訊內容之外，建議同步與串連社群平台上的活動資訊，讓使用者能在社群平臺與台南旅遊網之間往返，強化資訊被觸及的頻率，並提升台南旅遊網的能見度。

(2)提供使用者需要的內容

依循網站定位調整，建議首頁調整提供之資訊，納入活動、時程及地圖等使用者需求為主之項目（如圖8、圖9）。簡化內容，減少政策及新聞稿等非一般使用者需要之內容。

圖8：首頁活動和時程的細部設計

圖9：首頁地圖的細部設計

2.優化資訊架構

(1)明確區分使用者所需要資訊與政府想推廣資訊

使用者傾向把政府推廣之政策性資訊另外歸類，建議彙整主選單之資訊類別，並依使用者之重要性調整資訊架構。

(2)以「景點」和「活動」為核心，串連相關旅遊資訊

使用者於規劃旅遊行程時，習慣從「我要去哪裡？」和「要參加什麼活動？在哪裡？」，先以「景點」及「活動」之角度出發，再延伸景點探索，活動周遭有哪些值得體驗之地點，例如美食小吃、伴手禮店及特色體驗店等地點。
建議由各景點作為核心，景點周圍相關活動及地點，能於使用者查詢景點資訊時，同時揭露給使用者，如圖10。活動資訊頁面串聯相關之景點和地點資訊。

圖10：以首頁地圖為例－提供景點的活動 

(3)提升命名與實質內容之關聯性

「導覽」對使用者而言，可有多種不同的認知，因此建議將網站實際服務與多數導覽間做出差異或特色，「導覽預約」調整命名為「散步導覽預約」時，對使用者來說會更為直觀。其他非一般大眾所熟悉之網站業務，建議從使用者習慣用詞或實質內容有關聯的方式來命名。

(4)整合同性質功能或內容之頁面

建議將使用者難以區分差異之頁面進行整併，例如「遊程」之子項目「台南散步導覽」與「旅遊服務」之子項目「導覽預約」，都是散步導覽預約之服務。
整合使用者於查詢或搜尋時，會一併需要之部分，例如主選單「住宿」之子項目「住宿搜尋」、「找旅館」及「找民宿」，對使用者而言，多半需要的是找到可以住宿的地方，建議以「住宿搜尋」為主，並優化其頁面之搜尋或篩選功能介面，以更符合使用者之需求。
3.重新定義網站設計

(1)本次網站設計逢臺南建城400年，故延續其識別用色與概念。重新定義網站配色，使用色彩產生指示行動作用，首頁以金色（色碼＃B2891E）為主色；藍色（色碼＃B2891E）、紅色（色碼＃A2212E）及土黃色（色碼＃F1DAAA）為輔助色。內頁則維持原網站的用色。
(2)整合並採用風格一致的造型、線條及圖示進行設計，圖示須明確表示該功能與資訊之意涵，如圖11。

圖11：風格一致的圖示設計

(3)制定文字和圖像之視覺標準，並統一風格，提升網站易讀性。文字規範如下：

A.網站文字為求簡潔明快，建議主要使用無襯線的黑體字作為多數需要閱讀的文字，例如微軟正黑體及蘋方體。
B.為延續臺南建城400年之文化風格，引導使用者的大型標題採用明體或宋體文字，例如思源宋體。
C.訂定之行動版網頁文字標準，將大小微調如下：

內文：16px
選單：16px
次標題：26px
主標題：34px
大型標題：60px

D.行間距建議設定於字體大小的1.2-1.6倍；段間距建議設定於字體大小的2-2.5倍，提升網站閱讀性。

(一)使用者行為分析紀錄

1.     使用者旅遊模式分為有無明確的遊玩目標，以及對臺南熟悉或不熟悉。依旅遊模式將使用者區分為四種類型，如圖12。

圖12：「導覽預約」角色人物誌

(1)跟風任務型：計畫性高與對台南熟悉度較低，此類型使用者多來源於社群媒體與親友介紹，需求景點需具備話題和潮流性，為特定之大型活動與知名景點，前往台南，如圖13。

(2)順路臨時型：計畫性低與對台南熟悉度較低，此類型使用者通常非旅遊目的而前往台南，對於即時資訊之需求最高，期望能快速掌台南景點位置，獲得較獨特之旅遊資訊，如圖13。

圖13：跟風任務型與順路臨時型

(3)探新返舊型：計畫性高和對台南熟悉度較高，此類使用者多曾在台南居住和求學，對台南旅遊之需求，偏向能獲得和過往旅遊經驗不同及特定主題之旅遊資訊，如圖14。

(4)漫遊快活型：計畫性低和對台南熟悉度較高，此類使用者對旅遊行程安排較為彈性，通常會深度探索目標景點，對於即時資訊需求也較高，如圖14。

圖14：探新返舊型與漫遊快活型

2.「導覽預約」服務的顧客旅程地圖，如圖15。

利用「顧客旅程地圖」工具進行網站使用者流程分析，將蒐集到的使用者與利害關係人訪談資訊透過視覺化和圖表化，拆解使用者的使用流程、行為動作、接觸點、情緒波動和痛點等，進而檢討服務過程的缺失，以作為設計精進的參考。

 圖15：「導覽預約」顧客旅程地圖

「導覽預約」顧客旅程地圖分為探索與評估期、接觸期、行動期及準備期等四個階段。

(1)探索與評估期

此階段為使用者對旅遊前之規劃與搜尋行為，如圖16。旅遊資訊來源多為搜尋網站、社群媒體及親友推薦，資訊量繁雜，此時網站需要外觀美觀及資訊相關性高，使用者進入或使用網站意願才會增加。

知名度較高、較新穎及具話題性之景點，例如「2024紅球」及「2024台灣燈會在台南」，較能吸引「跟風任務型」使用者。

圖16：「導覽預約」顧客旅程地圖－探索與評估期

(2)接觸期

此階段為使用者正式進入「台南旅遊網」，如圖17。此時網站應具內容獨特性、導航結構清晰易用、提供最新資訊及資訊相關性高等要素，以符合使用者之需求。

「私房主題行程」議提供主題性較高之旅遊行程，能吸引「順路臨時型」之使用者，平時不追逐流行，更偏好特別的景點行程。

圖17：「導覽預約」顧客旅程地圖－接觸期

(3)行動期

此階段為使用者選擇導覽活動、填寫預約表單及預約完成，如圖18。各項導覽活動之圖片是否看起來有趣美觀和活動主旨是否清楚，將影響使用者進一步瞭解活動之意願。

文字資訊結構清晰，方能提升使用者對活動之理解程度。「漫遊快活型」使用者，重視完整、清晰及貼近實際情形之圖片與路線規劃。

圖18 ：「導覽預約」顧客旅程地圖－行動期

(4)準備期

此階段為使用者查看通知信和準備參加導覽，如圖19。使用者於預約完成時，須確認所填寫之報名資訊是否正確無誤；於準備參加活動的前幾天，也會再次確認預約內容，以做好行前準備，包含日期、導覽時間、報到時間、集合地點、路線地圖、行前注意事項、主辦單位電話及導覽員聯絡電話等活動內容。

大部份使用者習慣於預約完成後及活動開始前確認通知信，因此，須將上述資訊以清楚並明確地載明於通知信中。

圖19：「導覽預約」顧客旅程地圖－準備階段

(二)流程關鍵步驟

依據此次工作坊之易用性測試情境：使用者想去台南旅遊，聽說有導覽預約的功能，希望可以先進行預約。使用者完成任務「導覽預約」須操作7個關鍵步驟，如圖20。

圖20：「導覽預約」服務流程關鍵步驟

(三)關鍵步驟分析結果

依搜尋服務前與流程關鍵步驟做分析，詳細說明如下：

1.進入「台南旅遊網」首頁

(1)詳述請參見本報告第四章節「『網站首頁』分析與建議」之「（一）分析結果」。

(2)大部分使用者缺乏對「導覽預約」之認知與概念，不清楚臺南市政府有提供該服務，以及其服務對象和內容，較難聯想該服務與「台南旅遊網」之關聯。使用者之既定印象中，導覽預約人數通常需要5~6個人以上才能預約，且對政府單位之導覽預約於想像上可能與年輕世代的需求不符。

(3)「導覽預約」宣傳不足，使用者進入首頁後，無法立即找到導覽相關資訊。當使用者從自身需求之景點查詢時，景點介紹中也缺乏相關訊息。

2.進入「導覽預約」列表

(1)使用者對「導覽預約」認知模糊

因使用者不熟悉「導覽預約」且對其認知模糊，導致使用者於瀏覽導覽列時，不易分辨「導覽預約」會被歸類在「活動」、「遊程」、「景點」或「旅遊服務」的哪一個項目中，使用者不能確定該從哪個入口進入導覽預約流程，如圖21。

圖21：導覽列命名不清晰

(2)導覽預約資訊缺乏整合

若使用者透過主導覽列之「遊程」進入到「台南散步導覽」頁面時，因對機關業務不熟悉，無法直接判斷「台南散步導覽」是否提供導覽服務，可於該頁面看到「取消/查詢導覽預約」，如圖22，使用者能依此線索判斷「台南散步導覽」與「導覽預約」有關。

當使用者想要進行選擇時，發現僅能逐項瀏覽活動，難以掌握有哪些導覽活動可以選擇。

圖22：台南散步導覽的「取消／查詢導覽預約」

3.選擇導覽活動

活動列表呈現的資訊僅提供活動時間、梯次及名額等活動資訊（如圖23），無活動介紹。照片或圖片也未必與活動內容相符，不易以引起使用者興趣。

於導覽預約列表頁面，因缺乏明確之行動按鈕（如圖23），使用者可能會不確定是否點擊感興趣之導覽活動就能進入預約流程。

圖23：導覽預約列表資訊較少

4.瞭解活動與選擇報名日期

(1)活動介紹內容與使用者需求不符

活動介紹內容將預約說明資訊與活動資訊放在一起，以預約說明資訊為主，其中包含旅行社、團體預約及不同語言收費說明等資訊（如圖24 編號1），與目標使用者無關，此時使用者也尚未瞭解活動之內容、時間及路線等資訊，易造成使用者因未看到想看之資訊而中斷任務。

(2)未協助使用者區分資訊層級

使用者於活動介紹內容無法快速辨別哪些是預約說明資訊，哪些是活動資訊，也無法快速掌握活動資訊中有哪些是活動時間、導覽路線等資訊，如圖24 編號2。

圖24：活動介紹內容未符合使用者需求

(3)使用者不易想像與判斷導覽活動內容

導覽路線以文字解釋，使用者對這些景點不熟悉，難以僅憑文字瞭解導覽會如何進行、花費時間、路程，以及是否符合期待，如圖25。

圖25：路線介紹

5.填寫預約表單

(1)資訊重複造成使用者困惑

「導覽預約—服務說明」與活動介紹中的內容大致相同，使用者會認為已看過相關內容，便不會再仔細閱讀預約說明，部份使用者為此重複之資訊產生疑惑，如圖26。

圖26：導覽預約—服務說明

(2)未於適當時機提供使用者所需資訊

使用者於填寫預約表單時，已是採取預約之行動，可於送出前看到「如果您無法參加本次導覽，請在導覽開始前取消預訂」的勾選同意項目，這與正在預約之行動有所矛盾，易造成使用者困惑，如圖27。

圖27：預約表單同意事項

6.完成報名

未協助使用者確認報名資訊之正確性。報名結果頁面僅提供「預約梯次」與「人數」，使用者無法於完成報名時，確認報名資料是否填寫無誤，如圖28。提醒使用者查看通知信函的文字視覺層級不清晰，易造成使用者因無法掌握資訊而感到不安。

圖28：報名結果頁面

7.查看通知信

使用者打開通知信時，作為標題的「導覽預約」於介面呈現上，讓使用者聯想到按鈕，易造成使用者誤會。信件內容僅提供「活動時間」、「集合地點」及解說員介紹等資訊，使用者無法於信件中確認預約資料是否填寫正確，使用者需要在點選「按此前往預約查詢/取消」，返回網站進行確認，如圖29。使用者無法確認報名資訊，且行前資訊較少，不易做好行前準備。

圖29：通知信函內容

(四)設計原則建議

設計顧問依據上述「關鍵步驟分析結果」，運用Jacob Nielson十大網站體驗設計原則，進行評估和導入策略，其中3項可用來檢視此服務流程的設計，相關說明如下：

1.辨識而非記憶（Recognition rather than recall）

減少使用者需要記憶的事情、行動和可見的物件。使用者不應該去記住資訊的流程和步驟。使用說明應在適當的方式都可以讓使用者輕易的看到和取回。

預約完成頁面應含使用者預約之活動、日期、時間、集合地點、姓名、人數及電話等資訊，協助使用者再確認，郵件中除上述內容，亦可增加行前說明，例如建議穿著服裝與準備哪些物品，以供使用者參加活動前再做確認。

2.美觀與簡化設計（Aesthetic and minimalist design）

資訊呈現時不應包含較不相關或很少用到的資訊。介面中任何可省略的資訊都會讓重要資訊的視覺明顯度下降。尤其多數使用者習慣僅「瀏覽」而不「閱讀」，捨棄多餘資訊即能突顯重要資訊，同時亦能提高資訊的易讀性。

活動介紹頁僅需介紹活動內容，將預約規定等資訊移除，重點介紹活動說明、活動路線、開放時間、花費時長及參加活動注意事項等，活動路線建議搭配簡易地圖，讓使用者能更直觀每個景點間之路程。

3.避免錯誤（Error prevention）

避免使用者犯錯，無論是填錯、記錯和有意識或無意識的犯錯。透過設計，諸如形狀、顏色、大小或是互動邏輯的調整，來盡量降低錯誤的發生。

於報名完成頁將報名資料列出，讓使用者能再次確認填寫內容是否正確，避免因姓名與電話等個人資料有誤，造成無法報到或產生其他問題。

(五)優化事項

依據分析結果與設計原則，提出4項優化項目，相關說明如下：

1.提供多元之管道與選擇

(1)增加散步導覽預約之管道

網站若將散步導覽預約作為主要推廣活動時，建議於側邊功能列設置按鈕（如圖30），確保使用者於首頁可快速找到「台南散步導覽」並申請導覽預約。

圖30：側邊欄的「臺南散步導覽」

(2)提前揭露部分活動資訊

提供活動年曆，讓使用者可看到未來的活動時程（如圖31）並提前規劃安排旅遊行程，促進網站效率。

圖31：活動年曆

2.區分資訊層級

(1)使用者一進入首頁即能取得需要且關注的資訊

將使用者較關注之「主題分類」層級提高，加強網站導航，如圖32。使用者帶特定目的進入網站時，較易找到需要之資訊。

圖32：主題分類

(2)關鍵資訊提升層級

使用者常用概覽方式直接搜索頁面上與自己需求有關之資訊。導覽預約活動介紹之資訊內容包括導覽人數條件、導覽時段、導覽員、報名方式、梯次說明、狀況說明及活動路線等活動資訊，建議彙整與分類資訊，讓使用者能快速找到需要的資訊，如圖33。

圖33：導覽活動介紹的關鍵資訊

(3)為不同需求之使用者區分資訊

建議網站依現有服務資源，將使用者區分為散客、團體及外語人士等族群，散客可進一步細分是否為親子家庭。於活動介紹資訊，將不同族群之需求做明確區隔，分別呈現一般散客、親子、團體及外語人士之報名方式。

3.符合使用者預期的操作方式

(1)細分現有預約流程的動作

使用者習慣先在活動介紹頁瞭解活動內容，確認有意願預約後，再閱讀活動規則。新預約流程將選擇梯次與填寫資料統整於同一頁，使用者填寫完資料後，可再次確認選擇的梯次，降低錯誤率，最後再進到報名完成與確認資訊，將使用者填寫的資訊呈現在報名完成頁，讓使用者最後再確認對填寫之資訊，降低錯誤，如圖34。

圖34：預約流程調整

(2)提供熟悉之介面讓使用者快速理解

選擇梯次建議以週曆或月曆呈現，與使用者使用一般行事曆之介面同，週曆方式呈現讓使用者更快理解選擇梯次的方式，如圖35。

圖35：活動梯次資訊以月曆呈現

(3)串接加入行事曆之功能

提供連結到google 行事曆的功能，讓使用者能快速排程，避免輸入錯誤或遺忘，如圖36。

圖36：加入Google行事曆

4.給予使用者完成報名後之引導

使用者藉由導覽預約成功之通知信，確認自己的報名活動梯次是否正確（如圖37 編號1），並於通知信中瞭解接下來參加活動時要準備什麼。

建議於通知信中，提供使用者明確之預約時間、集合地點及準備事項等資訊，集合地點除了地址和連結到Google Map方便導航外，可進一步提供使用者具體的商店、地標等適合作為標的之名稱，或其他輔助資訊，讓使用者易記，如圖37 編號2。

未來建議提供周邊景點或商家美食資訊，旅客參與導覽活動後，可到附近商家購物和吃美食，增進旅客停留於景點附近之時間。

圖37：通知信函

(一)首頁
1.調整網站定位：增強網站與社群平台之連結，優化搜尋功能並提供更具特性之旅遊活動資訊。透過精簡首頁內容，並著重於展示熱門活動與地圖資訊，以滿足現代旅客對於特殊及熱門景點之需求。
2.優化資訊架構：明確劃分使用者導向與政策推廣內容，並強化景點與活動為中心之資訊連結。優化命名與內容對應及整合相似功能之頁面，使網站服務更易懂、易讀。
3.重新定義網站設計：一致性的圖示和線條風格，並設定清晰之文字規範，良好的視覺階層規劃，有助於資訊之閱讀與理解。
4.首頁依上述建議優化網站，輔導前後對照圖示，如表1。

表1：首頁輔導前後對照圖示

序	輔導前	輔導後
1

(二)「導覽預約」服務流程
1.提供多元之管道與選擇：於首頁增設主要服務之功能按鈕，以促進使用者對該服務之認知與使用效率，並提供活動年曆，讓使用者可提前規劃未來旅遊。
2.區分資訊層級：將使用者關注之主題分類提升層級，並強化導航功能。透過整理與分類關鍵資訊，讓使用者能迅速找到所需資訊。
3.符合使用者預期的操作方式：調整設計預約流程，整合梯次選擇與資料填寫於同一頁面。透過連結行事曆的功能，協助使用者有效管理行程，減少錯誤與遺忘。
4.給予使用者完成報名後之引導：增強報名後的指引，通過確認通知信提供清楚的活動梯次、時間、集合地點、準備事項，以及連結至Google Map並標示具體地標等資訊。推薦周邊美食與商家資訊，滿足使用者探索的需求。
5.服務流程依上述建議優化網站，輔導前後對照圖示，如表2。

表2：「導覽預約」服務流程輔導前後對照圖示

序	輔導前	輔導後
1
2
3
4
5